Insight 22 Mar. 2023

Un réseau physique, pour quoi faire ?

A l’heure des parcours client multicanal, de l’expérience client digitale à « ré-enchanter », du tout numérique, le maintien d’un réseau de points de vente pose question.
Un réseau physique pour quoi faire ? Quelle rentabilité en attendre ? Faut-il encore investir ?

Le réseau physique, un atout essentiel dans la relation client

Parmi les 7 principaux canaux* de la relation client, le point de vente (magasin, agence, showroom) représente le premier média d’une marque. Il permet d’immerger le client dans une expérience tangible d’univers de la marque : toucher au sens propre ou figuré les produits et services, les expérimenter, matérialiser l’expertise, incarner les valeurs, différencier la marque de la concurrence.

Par ailleurs, par sa double dimension physique et humaine, le point de vente permet de créer des moments forts, de tisser de vrais liens humains entre client et conseiller / vendeur et éviter le syndrome de la « jachère relationnelle ».

Les grands distributeurs ne s’y trompent pas : dans le top 15 du e-commerce de la FEVAD, on trouve 6 marques qui sont également des distributeurs avec un réseau physique majeur (Fnac, Carrefour, Darty, Leclerc, SNCF, Leroy Merlin) et certains pure-players se mettent à investir dans le physique (ex : Amazon … aux US pour l’instant).

Bref, un réseau pour répondre aux attentes client de « vivre des expériences de marque » et d’hyper personnalisation du service que seul l’humain peut apporter.

*Les 7 principaux canaux de la relation client : le magasin, le téléphone, le mail, le sms, le courrier, la messagerie instantanée (type Whatsapp ou chat), la visio.

Un réseau, mais pour y faire quoi demain ?

L’objectif sera d’offrir au client une expérience différenciante en proximité avec plusieurs axes :

Expérimenter les produits et services de la marque, acheter… pas vraiment de rupture à ce stade !

Être immergé dans l’univers de marque … avec une condition de succès : la cohérence des canaux, notamment dans l’offre de services, l’image et la promesse de marque

Devenir une plateforme locale d’hyper personnalisation de l’offre avec des conseils, outils et services que vous ne pourrez pas proposer « on line » (exemple des « miroirs numériques » grandeur nature qui permettent, avec l’aide du conseiller, de voir virtuellement sur vous des options ou éléments de personnalisation sur des vêtements et ainsi choisir en toute connaissance de cause)

Se transformer en « centre de services » de la marque en local avec par exemple du rendez-vous conseil planifié pour tester différents produits, les services de click and collect, la plateforme du « dernier kilomètre », la gestion du SAV (vendu sur place ou via d’autres canaux), les salons pour un rendez-vous en visio avec un expert, etc …

Accompagner les clients dans l’utilisation des outils digitaux de la marque pour non seulement être un relais de croissance via le selfcare et/ou la maitrise des offres non commercialisées en point de vente, mais aussi pour présenter la synergie des canaux et du point de vente

Exploiter le digital pour une expérience locale sans défaut : information d’une rupture dans son magasin préféré, changement d’horaires d’ouverture, promo exclusive sur le magasin, etc …

Bref une des clés du succès sera de « bannir la banalité » au risque d’être perçu comme une simple « commodité » pour laquelle l’offre « 100% online » ou les modèles intermédiés (uberisés) auront la préférence du client.

Le point de vente deviendra un lieu d’expériences et d’émotions qui a pour objectif d’attirer, engager et fidéliser les clients alors que la vente elle-même pourra être faite sur d’autres canaux, voire à d’autres moments.

Le défi sera de passer du magasin à “l’expérience center” porteur des valeurs de la marque et d’une relation personnalisée locale avec le client.

Si on y vend moins, pour quelle rentabilité ?

Les critères de performance du point de vente vont devoir eux aussi évoluer. D’une rentabilité purement financière du centre du profit (le CA au m2), il faudra définir de nouveaux KPIs qui permettront de piloter les facteurs de « contribution » au mix de valeur ajoutée client (satisfaction, fidélisation, différence concurrentielle) pour transformer les ventes actuelles mais surtout préparer les ventes futures. Les critères à prendre en compte porteront sur :

La capacité à « verrouiller » la décision du client par la qualité de l’expérience vécue, notamment par rapport aux produits / expériences de la concurrence
Le traçage du parcours client qui n’effectuera plus forcément l’acte d’achat dans le point de vente
La répartition de la valeur devra être revue pour évaluer la performance et rémunérer la valeur de l’écosystème de vente (contribution de chaque canal / acteur) plus que la rentabilité unitaire du point de vente
Le modèle d’évaluation et de rémunération du conseiller / vendeur qui devront porter sur des facteurs multicritères : satisfaction client, impact dans la décision client, contribution à la qualité du parcours … au-delà du volume de ventes
Le nombre et la valeur ajoutée des différents services qui seront proposés en local
La responsabilité et l’autonomie du conseiller / vendeur pour avoir de réels leviers sur la satisfaction client (ex : politique de retours) dans un état d’esprit de bienveillance et de droit à l’erreur

Au-delà de ces facteurs de performance, la fréquentation restera la principale clé de succès pour rentabiliser ce type de modèle, donc investir sur les lieux pratiques d’accès et / ou à fréquentation naturelle forte restera prépondérant dans les choix d’implantation.
En synthèse, le magasin physique n’est pas prêt de disparaitre du paysage. Par contre, ce que l’on y fera dans quelques années sera lui probablement assez différent en termes d’expérience, avec plus de service, connecté et encore plus personnalisé.

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Un réseau physique, pour quoi faire ?

Auteur

Thierry Fouilland

Directeur Associé

Diplômé de KEDGE, Thierry Fouilland a 30 ans d’expérience professionnelle aussi bien dans des fonctions opérationnelles (Decathlon, Jennyfer) que dans des fonctions de conseil…

Thierry Fouilland

Thierry Fouilland

Directeur Associé

Diplômé de KEDGE, Thierry Fouilland a 30 ans d’expérience professionnelle aussi bien dans des fonctions opérationnelles (Decathlon, Jennyfer) que dans des fonctions de conseil (Deloitte, Sqli, Leading, KEPLER). Spécialiste de la transformation d’entreprises : déclinaison de la stratégie (projets d’entreprise), sujets distributifs ou de performance opérationnelle, Thierry a accompagné de nombreux projets avec la préoccupation permanente de la conduite du changement pour l’atteinte du résultat.

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