Marketplace B2B : tour d’horizon du phénomène, dernières évolutions du secteur et impacts sur les Achats

Définition : Une marketplace B2B peut être définie comme une plate-forme de commerce électronique qui permet aux vendeurs ou fournisseurs de services B2B de vendre des produits en gros ou de fournir des services à d’autres entreprises.

Trois facteurs clé soutiennent la montée en puissance des marketplaces B2B.

1. Le modèle économique proposé par ces plateformes : elles offrent aux entreprises de nombreuses opportunités pour développer leur business:
   • une véritable vitrine au niveau national et international
   • une accélération de leur développement digital
   • un nouveau canal de vente
   • une façon de repenser leurs canaux de distribution et leurs processus d’achat
   • un outil idéal pour étendre leur gamme et/ou capter de nouveaux clients
2. Les évolutions technologiques qui impactent positivement l’expérience utilisateur : peu ergonomiques il y a quelques années, les marketplaces B2B bénéficient aujourd’hui des mêmes évolutions que dans le secteur du B2C. Elles proposent des fonctionnalités clés qui les rendent parfaitement adaptées aux attentes et aux contraintes des professionnels
3. L’engouement des marketplaces acquis chez les particuliers : les professionnels utilisent dans la sphère privée ces plateformes pour leurs achats du quotidien. Leurs comportements dans le domaine professionnel tendent à se calquer sur leurs expériences privées. Ils sont de plus en plus connectés et informés et recherchent les mêmes avantages que lors de leurs achats en B2C à savoir : un large choix de produits, une expérience client de qualité, un gain de temps et des prix très compétitifs

Les entreprises souhaitant créer une marketplace (aussi baptisés opérateurs) se trouvent en position d’élargir, de façon accélérée, leur offre de produits ou de services, tout en déléguant la logistique aux vendeurs qui travaillent via leur plateforme. Le créateur de la marketplace peut ainsi se dispenser de gérer les stocks, le SAV ou la livraison, et se concentrer sur le recrutement et l’augmentation du trafic.

Pour le vendeur, la marketplace représente un canal de vente idéal pour booster son chiffre d’affaires et acquérir une nouvelle clientèle. Tout cela sans avoir à fournir d’efforts marketing puisque c’est l’opérateur de la marketplace qui se charge du développement de la plateforme, et de sa promotion au sens large.

On recense 3 grands types de marketplaces B2B :

1. Les marketplaces d’achat ou d’e-procurement : ces plateformes mettent en relation les fournisseurs et les acheteurs. Grâce à elles, les entreprises peuvent s’approvisionner de façon rapide, en quelques clics seulement depuis une seule et même plateforme. Ce qui fait leur force : elles proposent un large catalogue qui rassemble de nombreux fournisseurs. Une centralisation qui offre un réel gain de temps pour les entreprises et qui permet aux services des achats de comparer facilement les prix pour profiter des meilleures offres. Les marketplaces d’e-procurement peuvent être généralistes (catalogue de produits et services variés) ou encore spécialisées afin de s’adresser à un secteur d’activité en particulier.
2. Les marketplaces de réseaux : ce type de marketplace permet aux entreprises de centraliser l’intégralité de leur offre au sein d’une seule et même plateforme. Une démarche qui permet de réunir facilement tous les réseaux de franchises, de partenaires ou de distribution pour faciliter l’animation et la gestion des offres et des services par les vendeurs.
3. Les marketplaces d’économie circulaire : tout comme dans le C2C, les places de marché d’économie circulaire connaissent un réel essor dans le B2B. Ces plateformes permettent en effet aux entreprises d’optimiser leurs stocks en proposant leurs produits retirés des ventes, le recyclage des produits endommagés ou encore la location ou la vente de produits d’occasion. Les marketplaces d’économie circulaire permettent de redonner de la valeur aux produits de seconde main. Une démarche bénéfique à la fois pour les vendeurs ( génération de revenus complémentaires) et pour les acheteurs ( achat de produits à faible coût). En France, de grands groupes se sont lancés dans la création de marketplaces d’économie circulaire. C’est par exemple le cas de Suez qui propose via sa place de marché Organix la vente de déchets d’origine végétale ou animale.

La création de nouvelles marketplaces B2B s’enchaîne mois après mois. Les secteurs visés sont variés : construction, agro, industrie, high-tech ou services. Ces marketplaces sont de plus en plus spécialisées, ce qui tend à accélérer la transformation des achats.

Les nouvelles entités peuvent émerger de différentes sources :

1. Les acteurs traditionnels du Business to Business. Parmi les entreprises disposant d’une présence en ligne en 2019, une sur six sera dotée de sa propre marketplace d’ici 2023 (source Gartner Predicts 2019)
2. Les entreprises leader sur le marché du Business to Consumer et qui développent une nouvelle branche dédiée aux entreprises
3. Les pure-players faisant chaque jour l’objet de nouvelles levées de fonds, avec la promesse qu’elles vont révolutionner le marché auquel elles s’adressent

Parmi les grands acteurs généralistes proposant des produits dédiés au B2B on retrouve les géants du e-Commerce :

• Amazon Business : qui propose aux pros un espace dédié à partir duquel ils peuvent profiter de l’ensemble de l’offre B2C ainsi que de millions de références B2B
• Alibaba : le géant chinois est le plus grand grossiste B2B en ligne. Il est accessible partout dans le monde et dispose d’un excellent positionnement ce qui permet aux entreprises présentes sur cette plateforme de profiter d’une vraie visibilité
• Cdiscount Pro : également très utilisée par les particuliers, cette marketplace propose aux entreprises un espace qui leur est dédié avec plus d’1 million de références
• Mercateo : une plateforme qui approvisionne les pros depuis 1999 en fournitures de bureau, outillages, produits informatiques, emballages, produits d’entretien, etc.

Les plateformes spécialisées par secteur connaissent pour leur part un essor sans précédent. Elles permettent aux opérateurs de s’y positionner en tant qu’experts dans leur domaine d’y proposer des produits ciblés auprès d’une communauté resserrée et impliquée qu’elles sont parfois seules à agréger.

Cette position enviable leur confère un avantage décisif avec de nouveaux leviers business à la clé :

• Complément de gammes avec intégration de services : financiers ou d’assurance
• Revenus publicitaires
• Revenus issus d’événements professionnels : salons, foires, colloques
• Revenus issus de la data générée : études de marché, benchmarks, données utilisateur

Parmi ces marketplaces, on trouve en 2021 :

• Marketparts : marketplace B2B dédiée aux professionels du secteur Automobile
• Iven : une marketplace dédiée au secteur Aéronautique
• MarketDefense et TrustNest par Thales : des marketplace dédiées au secteur de la Défense
• Accessaerospace : une marketplace dédiée au secteur Spatial
• Agora Place, Azure Marketplace de Microsoft ou encore Datavenue Market d’Orange : des marketplaces B2B dédiées aux produits high-tech et IoT
• Chemondis, une markeplace dédiée aux professionnels de la chimie
• Gourming, Procsea, Metro et Agriconomie : spécialisées dans le secteur de l’alimentation
• AgriMp : marketplace dédiée au marché du Fairtrade alimentaire
• VotreMachine et AgriAffaires : spécialisées dans la vente de matériel agricole
• Warmango : dédiée à la vente de produits pour le secteur du BTP
• TreeNox, MetalShub ou encore StationOne : pour les professionnels de l’industrie
• Joor et LeNewBlack : marketplaces spécialisées dans le domaine du prêt-à-porter qui offrent une vitrine aux retailers du monde entier

Dans le domaine des services, un phénomène analogue est observable :

• Malt, 404works et Gojob : des marketplaces de mise en relation et de recrutement
• LegalStart, PrestaNotaire, KickandBoost ou encore October : pour le domaine du juridique et de la finance
• Invivox, PharmediStore ou encore Medaviz : pour les entreprises du secteur de la santé
• Beewake, Kactus et BirdOffice : pour la location d’espaces de travail
• Chronotruck, Uber Marketplace, Cargonexx ou encore Upply : pour le secteur du transport et du fret

L’ubérisation – phénomène qui met en concurrence un système économique classique avec un modèle basé sur les technologies digitales – touche désormais tous les secteurs. Avec l’émergence d’un autre phénomène appelé “plateformisation”, ce sont tous les métiers et toutes les habitudes des professionnels qui se voient impactées.

La création d’une marketplace au sein de l’entreprise, si elle devient plus accessible avec l’apparition de solutions dédiées, requiert néanmoins l’apport de moyens adéquats

• Etude et sélection d’une plateforme de choix
• Développement ou acquisition d’une solution Saas
• Déploiement ou mise à jour du CRM pour partage des données
• Mise en place d’un opérateur de paiement, etc.

Créer une Marketplace aura des effets collatéraux sur de nombreux services internes, à commencer par la logistique

Les moyens logistiques sont au coeur de la problématique Marketplace. En témoigne l’avantage concurrentiel acquis par Amazon avec ce principal levier. Chez KEPLER, nous préconisons de repenser les moyens logistiques dans une logique de Value-to-Serve. Il s’agit là d’un chantier qui à lui seul, peut impacter l’ensemble du modèle économique de l’entreprise. Le déploiement d’une Marketplace devient donc rapidement un enjeu d’ordre stratégique qu’il convient de ne pas prendre à la légère.

Au-délà de sa création, la simple intégration des Marketplaces dans les processus internes pose des questions de ressources et de compétences

• Des équipes dédiées au e-commerce peuvent être créées, ce qui peut entraîner une redynamisation des équipes avec l’intégration de profils plus jeunes (« digital natives »)
• Les équipes doivent être formées afin de pouvoir suivre les dernières tendances et gagner en réactivité sur un marché ultra-dynamique
• Data scientists, concepteurs d’application : face à la masse de data mise en mouvement au sein des marketplaces, une plus grande maîtrise de la donnée sera requise

Le recours à une marketplace permet d’accéder à une offre très large de produits et de services pour un effort de sourcing moindre. Tout est réuni en une seule et même plateforme ce qui lui permet de comparer facilement et de commander en quelques clics seulement les produits recherchés.

La marketplace permet d’avoir accès à davantage de produits, plus rapidement et à des tarifs toujours plus compétitifs, trois atouts qui poussent aujourd’hui les services achats à réfléchir sérieusement à ce modèle.

Pour répondre aux besoins des pros, les marketplaces B2B sont appelées à imaginer des fonctionnalités nouvelles :

• Process de paiement spécifiques (prélèvements, différés, encours, etc.)
• Gestion des droits d’utilisateurs (et travail en équipe)
• Réponse aux appels d’offres
• Demandes de devis (ou enchères inversées)
• Tarifs dégressifs avec prise en compte de réductions tarifaires selon différents cas de figure

Avec l’apparition de ces nouveaux outils et les modes de décision qui y sont rattachés, plusieurs défis se font jour au sein des équipes Achats. La plupart découlent d’un phénomène d’accélération des processus et nécessiteront une revue du modèle d’organisation achats avec plusieurs enjeux en trame de fond :

1. Un rôle exacerbé de l’information et de la donnée dans un optique de prise de décision rapide
2. Un nécessaire blindage des processus achats dans un contexte de dilution de la relation personnelle vendeur – acheteur
3. Une capacité à mener un monitoring étendu
4. Des règles de délégation adaptées

Exemple de l’utilisation d’une marketplace par une direction Achats : les achats de classe C (Tail Spend Management)

Le premier objectif du Tail Spend Management (TSM) est d’améliorer l’efficacité des processus. Il permet, par ailleurs d’en contrôler les dépenses. Ces deux objectifs sont pleinement compatibles avec les bénéfices attendus de l’intégration des Marketplaces. C’est une bonne nouvelle, puisqu’une telle approche permet de se lancer sur un périmètre de dépenses à moindre risque.

A l’issue d’une démarche de TSM, l’organisation Achats peut viser trois types de gains transactionnels :

1. Des demandes d’achat et des bons de commande plus rapides qui permettent de gagner du temps
2. Une marketplace qui agit en tant que fournisseur unique, au lieu d’avoir à créer une grande quantité de comptes
3. Un traitement des factures qui permet de gagner du temps et d’éliminer les frais postaux pour le fournisseur, donc pas de VA coté client/acheteur

Les équipes KEPLER réalisent des Business cases et des études d’opportunités afin de valider le recours à une marketplace. Lors du déploiement des tests fonctionnels peuvent être réalisés avec un journal spécifique afin de vérifier la capacité de la (ou des) Marketplace(s) à répondre aux besoins en termes de disponibilité des articles, de prix et de délais de livraison. Autant de précautions en mesure de limiter un peu plus la prise de risque lors du basculement vers le nouveau process.

Si tous les indicateurs sont globalement au vert, le marché des marketplaces n’est pas exempt de tout reproche et quelques ombres au tableau subsistent aussi bien côté acheteurs, que vendeurs :

• Les produits y sont souvent moins bien mis en valeur
• Le parcours d’achat manque dans certains cas d’ergonomie
• La marque peut perdre de son identité dès qu’elle y met ses produits en vente
• Les marketplaces sont enfin des lieux de distribution et non des canaux publicitaires. Un client qui achète sur la marketplace n’est ainsi pas automatiquement redirigé sur le site de la marque ou vers ses produits similaires, ce qui peut poser un problème en matière de marketing

Longtemps sous-estimée, l’avancée du e-commerce en France est aujourd’hui indiscutable. En B2C comme en B2B les échanges en ligne sont en croissance et contrairement aux idées reçues, ces plateformes ne sont pas l’apanage des jeunes générations. Les baby boomers aussi ont démontré leur goût pour le digital. Il devient clair que proposer des produits et/ou des services sans passer par ces nouvelles méthodes de vente en ligne ne permettra plus, dans un avenir proche, de toucher autant de clients.

L’industrie des places de marché en ligne devrait par ailleurs connaître de nouvelles évolutions avec des concentrations et l’apparition de leaders capables de réunir les trois types de marketplaces (e-procurement, réseaux et économie circulaire) au sein d’une même interface. Les entreprises et leurs services Achat n’auront ainsi plus besoin de choisir et pourront bénéficier par ce biais d’un service tout-en-un.

Les marketplaces représentent donc un fort levier d’optimisation potentielle pour les entreprises, à condition d’anticiper et de s’y adapter.